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消費領域研究：美國和日本消費趨勢的變遷

美國和日本消費趨勢的變遷對于中國消費升級路徑具備參考意義。

首先，現代化生產開啟大眾消費時代，人口、收入的高速增長成為驅動消費社會發展的雙輪，推動經濟繁榮。
其次，經濟基礎達到一定水平后增速放緩，個人消費興起，消費特征向高端化、品牌化、多樣化和感性化演變，消費實現由量到質的升級。
之后，消費主體遷移，信息化社會下私有意識逐漸向共享意識“升級”，消費回歸理性，對性價比的重視程度迅速提升。
中國消費市場整體也應將經歷類似的變遷，伴隨著消費升級，行業也在產生新的變化和趨勢。

下面具體來看看美日消費經歷的從消費1.0到消費2.0再到消費3.0的階段升級。

消費 1.0 階段：大眾消費時代，家庭消費掀起耐用消費品革命

兩次工業革命后，社會生產力大大提高，現代化大規模工業生產使得商品從家庭生產轉向工廠生產，對大眾消費時代的開啟具有直接推動作用。與此同時，城市化推動商品流通，人口快速增長并向城市集中，進一步推動大眾消費社會形成。

美、日兩國真正意義上的大眾消費時代的形成分別在 1920 年左右和二戰以后。20 世紀二十年代，美國經濟進入“柯立芝繁榮”時期，人均可支配收入迅速增加，消費工業經濟壯大，大批量生產的耐用消費品率先成為大眾消費品。日本戰后經濟復蘇，于 1954 年后的 15 年間迎來了高速增長的三大景氣時期，即神武景氣（1954 年 11 月-1958 年 6 月）、巖戶景氣（1959 年 4 月-1962 年 10 月）和伊奘諾景氣（1965 年 11 月-1970 年 7 月），1956-1973 年經濟增長率平均 9.1%。這一階段消費主體由占國民 10%-20%的中等階級擴展到幾乎全體國民，大量生產、大量消費的美式消費文化盛行，家庭是消費的主要單位，隨著核心家庭數的逐漸增多，以洗衣機、冰箱、電視機等大型家用電器和私家車為代表的標準化耐用品在全國范圍內普及。

大眾消費時代，人口和收入的迅速提升是驅動消費增長的雙輪，中產階級群體擴大，消費者實力增強，消費單位以家庭為主，耐用品消費占比高，消費者追求物品的數量和便利性，對質量和個性的要求較低，消費理念相對趨同。

1920-2019 年日本人口及城市化率變化
消費領域研究：美國和日本消費趨勢的變遷

消費領域研究：美國和日本消費趨勢的變遷

消費 2.0 階段：個人消費興起，消費由量到質升級

消費1.0 階段后，美、日均已發展為世界經濟強國。進入消費 2.0 階段，家庭變小，耐用品在一般家庭實現了普遍覆蓋后，消費主體單位逐漸向個人遷移，多樣化和品牌化消費趨勢迅速增強。消費者一方面更加關注產品質量，另一方面追求時尚、品牌，消費由理性走向感性，消費動因從追求豐裕向尋求表達轉變。

美國的 2.0 消費升級始于 1950 年左右，盛于 1970 年代。石油危機和越戰泥潭使美國經濟陷入“滯漲”，一方面，高通脹下消費者對物價上漲的預期加速了提前消費習慣的流行，消費信貸的迅速發展為此提供了有力的支持；另一方面，貧富差距日益拉開，社會階級分化加劇，社會消費心理由單一的滿足功能需求變化為體現自我、獲得身份認同，追求時尚生活方式的中產青年“雅皮士”群體成為各階層群體消費的風向標，消費出現低線向高線看齊的趨勢，品牌消費和服務消費之風開始在美國社會盛行。

石油危機后，日本社會首先進入低增長期，此后又步入泡沫經濟時代，而隨著新人類一代步入青年期，以家庭為單位的消費已經基本飽和。泡沫經濟下的虛假繁榮疊加離婚率上升、單身人群增多等社會變化，消費主體日益個人化，消費需求感性化，消費成為創造生活方式的重要途徑。消費者追求從物質豐富向精神滿足過渡，由此帶動了消費的高端化升級，高檔消費和名牌產品成為主流。在此背景下，日本消費市場呈現出以下主要特征：單身經濟興起，產品向“輕、薄、短、小”迭代，個人電器消費量快速增長，耐用品也呈現高端化趨勢，3C 產品快速普及；服務消費興起，餐飲旅游等休閑消費開始蓬勃發展；更符合個人消費場景和需求的便利店逐漸替代大型超市，成為消費的關鍵渠道。

消費 3.0 階段：共享時代，消費回歸理性

隨著社會貧富差距的不斷擴大，不同階層消費群體開始重新審視自身消費能力，量入為出、適度消費的意識逐漸蘇醒，美國于 1990 年前后進入消費 3.0 階段。在日本，經濟危機和人口低增長下，階層相對固化、社會收入差距繼續放大，經濟低增下千禧一代對未來收入增長信心不足，使日本在 2005 年左右進入消費 3.0 階段。這一時期，消費回歸理性，消費者真正成為主角，不再盲目追求品牌，而是既追求品質，又關注價格，重視體驗與經濟成本的平衡。科技進步和信息化發展掀起渠道革命，線上化的消費習慣使消費趨于分散，小眾市場迎來機遇期，社群經濟蓬勃發展。另一方面，經濟發展帶來的一系列社會問題也讓新一代消費者更加關心社會。在此背景下，共享意識成為消費 3.0 階段最重要的特征之一。

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來源：互聯網

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2022-01-22 18:10:56

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